โฟกัสธุรกิจรับสร้างบ้าน พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน-บ้านแพงมาแรง

ธุรกิจ รับสร้างบ้านในปี 2552 ออกสตาร์ตท่ามกลางความกังวลจากปัจจัยลบที่มีเข้ามาอย่าง ต่อเนื่อง วิเคราะห์กันว่าเซ็กเมนต์ของธุรกิจรับสร้างบ้านที่มีโอกาสได้รับผลกระทบจาก วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นมากที่สุดในช่วงนี้คือตลาดระดับ "กลางถึงล่าง" อาจเป็นเพราะถึงแม้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะมี เงินออมอยู่ในมือจำนวนหนึ่ง แต่ส่วนใหญ่ยังจำเป็นต้องพึ่งพาการขอสินเชื่อเพื่อ ปลูกสร้างบ้าน เมื่อรู้สึกว่าสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมไม่ดี หน้าที่การงานเริ่ม ไม่มั่นคง ลูกค้ากลุ่มนี้จะอ่อนไหวมากที่สุด และมีโอกาสจะชะลอการตัดสินใจออกไป

ดีมานด์บ้านระดับกลางถึงล่างหดตัว
ข้อมูล จากบริษัทรับสร้างบ้าน "โฮมสแตนดาร์ด ดีเวลลอปเม้นท์" ระบุว่า หากจะจัดกลุ่มลูกค้าที่ว่าจ้างบริษัทรับสร้างบ้านก่อสร้างบ้านบนที่ดินของตน เองอาจแบ่งแยกตามระดับราคาได้เป็น 4 กลุ่มหลักๆ คือ 1) กลุ่ม 1-3 ล้านบาท มีสัดส่วน 30% ของตลาดรวม 2) กลุ่ม 3-7 ล้านบาท มีสัดส่วน 40% ของตลาดรวม 3) กลุ่ม 8-15 ล้านบาท มีสัดส่วน 20% และ 4) กลุ่ม 15 ล้านบาทขึ้นไป มีสัดส่วน 10% ของตลาดรวม เท่ากับว่ากลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงล่างที่ต้องการปลูกสร้างบ้านเฉลี่ย 1-5 ล้านบาท น่าจะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 50% จากทั้งหมด

" บุญลือ วงศ์พรเพ็ญภาพ" กรรมการผู้จัดการของ "โฮมสแตนดาร์ด ดีเวลลอป เม้นท์" บริษัทรับสร้างบ้านที่จับกลุ่มลูกค้าระดับราคาตั้งแต่ 3-15 ล้านบาท ยอมรับว่า ในช่วง 2 เดือนแรกที่ผ่านมาสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงบางอย่างเกิดขึ้นในวงการธุรกิจ รับสร้างบ้าน

ที่ชัดเจนคือลูกค้าในกลุ่มที่ต้องการ ปลูกสร้างบ้านราคาประมาณ 3 ล้านบาท ลดจำนวนลงอย่างมาก เมื่อเทียบกับ ปี 2551 ที่ผ่านมา แต่ในขณะเดียวกันกลุ่มที่ต้องการปลูกสร้างบ้านราคาเฉลี่ย 7-10 ล้านบาท ยังมีเข้ามาต่อเนื่องและเพิ่มขึ้นจากช่วงไตรมาสสุดท้ายปี 2551

ความ เห็นดังกล่าวสอดรับกับผู้บริหาร ของบริษัทรับสร้างบ้านระดับนำตลาดอีก 3 ราย ได้แก่ "ศักดา โควิสุทธิ์" กรรมการผู้จัดการ บริษัท "รอแยลเฮ้าส์" "ปราโมทย์ ธีรกุล" กรรมการผู้จัดการ บริษัท "โฟร์พัฒนา" และ "พันธุ์เทพ ทานชิติกุล" กรรมการผู้จัดการ บริษัท "เมคเคอร์โฮม" ที่ควบเก้าอี้นายกสมาคมธุรกิจรับสร้างบ้าน โดยต่างระบุตรงกันว่า ในช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ที่ผ่านมากลุ่มลูกค้า ที่ต้องการปลูกสร้างบ้านระดับไม่เกิน 3-4 ล้านบาท มีปริมาณลดลงอย่างเห็นได้ชัด

อย่างกรณีของบริษัท "โฟร์พัฒนา" ซึ่งจับตลาดรับสร้างบ้านระดับราคา 5-20 ล้านบาท และมีบริษัทในเครือ "โฟร์ดีเวลลอปเฮ้าส์" ที่จับตลาดรับสร้างบ้านราคา 2-4 ล้านบาท ได้วางเป้าประมาณการยอดรับรู้รายได้ในปีนี้สอดรับกับแนวโน้มตลาด ได้แก่ "โฟร์พัฒนา" จำนวน 320 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 20% และ "โฟร์ดีเวลลอปเฮ้าส์" จำนวน 80 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 6% เศษ

ประเด็นคำถามที่ตามมาคือ แล้วดีมานด์กลุ่มนี้จะหดตัวไปอีกนานแค่ไหน !
กรณี นี้ "พันธุ์เทพ" ประเมินว่า เมื่อเศรษฐกิจผ่านจุดต่ำสุดและเริ่มมีสัญญาณการฟื้นตัวให้เห็นบ้าง เชื่อว่าลูกค้ากลุ่มนี้ จะเริ่มกลับมาคิดหรือตัดสินใจปลูกสร้างบ้านอีกครั้ง ภายใต้สมมุติฐานว่า มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลจะเริ่มเห็นผลในเร็วๆ นี้ ถ้าเป็นไปตามที่ตั้งสมมุติฐาน เอาไว้คาดว่าภายในช่วงครึ่งปีหลังหรือ ต้นปี 2553 ลูกค้ากลุ่มนี้น่าจะกลับมา

เซอร์ไพรส์ลูกค้าไฮเอนด์ขอต่อราคา
ขณะ เดียวกันเป็นที่น่าสังเกตว่า พฤติกรรมผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มลูกค้า ที่ต้องการปลูกสร้างระดับไฮเอนด์ก็มีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมด้วย

เดิม ลูกค้ากลุ่มที่สร้างบ้านราคาแพง มักให้ความสำคัญกับ "แบบบ้าน" และ "ความน่าเชื่อถือ" ของบริษัทรับสร้างบ้านมากกว่าให้ความสำคัญเรื่อง "ราคา" แต่ช่วงที่ผ่านมากลับพบว่าลูกค้ากลุ่มนี้ มีการต่อรองราคามากขึ้น ตั้งแต่การขอส่วนลด 5-10% หรือบางรายอาจสูงถึง 20%

ส่วนหนึ่งอาจ เป็นเพราะด้วยสถานการณ์ราคาวัสดุก่อสร้างหลักๆ ปรับตัวลดลง อย่าง "เหล็กเส้น" ที่ปรับลดลงถึงกว่า 50% จากช่วงกลางปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภค คิดว่าราคาค่าก่อสร้างบ้านน่าจะปรับลดลงตามไปด้วย

ใน จุดนี้บริษัทรับสร้างบ้านส่วนใหญ่ยอมรับว่า ผลพวงจากราคาเหล็กเส้นปรับลดลงทำให้ภาพรวมต้นทุนค่าก่อสร้างบ้านลดลงเฉลี่ย 5-10% ขึ้นอยู่กับการบริหาร จัดการแต่ละบริษัท ในช่วงนี้จึงเริ่มมีบริษัทรับสร้างบ้านจำนวนหนึ่งนำส่วนต่างของต้นทุนค่าก่อ สร้างที่ลดลงมาจัดโปรโมชั่นให้ส่วนลดพิเศษหรือของแถมกับลูกค้าแทนวิธีการ ปรับลดราคาบ้าน

"แบบบ้าน-ฟังก์ชั่น" สร้างความต่าง
เมื่อ แนวโน้มตลาดเปลี่ยนแปลงไปผู้ประกอบธุรกิจรับสร้างบ้านก็ต้องปรับตัวตาม แต่ภายใต้สถานการณ์เศรษฐกิจที่ยังค่อนข้างสุ่มเสี่ยงทำให้ความมั่นใจของ ลูกค้าลดน้อยลง ส่งผลให้เค้กในตลาดรับสร้างบ้านลดน้อยลงด้วย จึงเป็นไปได้ว่าตลาด รับสร้างบ้านในปีนี้ทั้งระดับกลาง-ระดับบนจะแข่งขันกันรุนแรงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดรับสร้างบ้าน "ระดับไฮเอนด์" ที่เริ่มส่งสัญญาณให้เห็นแล้วว่าเค้กตลาดที่มีอยู่จำกัดจะมีการแข่งขันกันดุ เดือดขึ้นเรื่อยๆ

นับตั้งแต่ช่วงต้นปีนี้จึงเริ่มเห็นบริษัท รับสร้างบ้านปรับกลยุทธ์เพื่อมัดใจลูกค้ากลุ่มนี้ โดย "โฮมสแตนดาร์ดฯ" ได้ชู แคมเปญ "4 Difference" หรือ 4 ความแตกต่าง ประกอบด้วย

1) "ดีไซน์" ได้เพิ่มลูกเล่นในแง่ฟังก์ชั่นตัวบ้าน อาทิ เพิ่มระดับความสูงเพดานบ้านเป็น 3 เมตร จากเดิมกว่า 2 เมตร เพิ่มช่องแสงใต้หลังคา หน้าต่างทรงสูงแบบเบย์วินโดว์ ห้องน้ำ ที่สวยงามและมีลูกเล่นมากขึ้น ฯลฯ รวมถึงรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างการแยกลานตากผ้าแบบเปียกและแห้ง

2) "ควอลิตี้" คือการเพิ่มระบบโครงสร้างต้านแผ่นดินไหวโดยเสริมโครงสร้างเหล็กให้แข็งแรง มากขึ้น 3) "ความปลอดภัย" คือการติดตั้งระบบกันขโมยกับบ้านทุกหลัง และ 4) "เซอร์วิส" คือบริการตรวจเช็กบ้าน เปลี่ยนวัสดุและค่าแรงฟรี ทุก 4 เดือน เป็นเวลานาน 2 ปี หลังจากส่งมอบบ้านให้ลูกค้าแล้ว

เช่นเดียวกับ "โฟร์พัฒนา" ที่จัด2ตั้งบริษัทใหม่ในเครือเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์ที่ต้องการ ว่าจ้างสร้างบ้านตามแบบแปลนที่มีอยู่แล้ว หรือ "รอแยลเฮ้าส์" ก็เตรียมดีไซน์แบบบ้านใหม่ในระดับไฮเอนด์เพื่อให้ทันเปิดตัวในงาน รับสร้างบ้าน 2009 ช่วงเดือนสิงหาคมนี้

ทั้งหมดเป็นความเคลื่อนไหวและการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจรับสร้างบ้านในช่วง 2 เดือนแรกที่ผ่านมา

ที่มา : ประชาชาติธุรกิจ 05-02-52